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　　一、洞察行业痛点：于“有品类无品牌”格局中探寻破局路径

 

　　(一)发掘消费升级进程中的“品质真空带”

 

　　中国蛋品市场长期呈现“有品类无品牌”的混沌状态。消费者选购鸡蛋时，多依据“土鸡蛋”“柴鸡蛋”等模糊概念，缺乏明确且可信赖的品质衡量标准。步入超市蛋品区，虽鸡蛋品类繁多，但难以寻觅清晰定义高品质、能让消费者果断选择的品牌鸡蛋。

 

　　2015年，冯斌赴日考察，目睹日本可生食鸡蛋成熟市场。日本超市内，可生食鸡蛋陈列有序，消费者放心购买，且可直接食用。此场景对深耕蛋品行业多年的冯斌触动颇深，他敏锐捕捉到国内市场的巨大潜力。随着国内中产阶级壮大，人们对生活品质追求提升，“安全、高品质、可生食”鸡蛋的市场需求渐显。彼时国内蛋品行业尚处发展初期，缺乏定义品类价值的领导品牌。冯斌意识到这是难得机遇，黄天鹅品牌应运而生。黄天鹅旨在重新界定“高品质鸡蛋”标准，为消费者提供全新鸡蛋消费体验。

 

　　(二)以“全产业链重资产模式”构筑品质护城河

 

　　冯斌深知，在竞争激烈的蛋品市场立足，仅靠营销手段远远不够，必须回归品质核心。黄天鹅果断投资，在四川、广西、浙江等7地建设现代化养殖基地。在鸡苗培育环节，精心筛选优质鸡苗，从源头把控品质；饲料采用天然谷物搭配万寿菊提取叶黄素，确保鸡群营养均衡，产出的鸡蛋营养丰富、蛋黄金黄。

 

　　养殖过程中，采用自动化清洁分选设备，保障鸡蛋清洁与品质，实现从鸡舍环境到鸡蛋产出全链路严格管控。2020年，黄天鹅可生食鸡蛋上市，经权威检测，沙门氏菌“零检出”，打破消费者对“生食鸡蛋不安全”的认知局限。此前，消费者对生食鸡蛋安全性存疑，黄天鹅以检测数据证明品质实力，为与消费者建立信任奠定基础。

 

　　二、精准心智沟通：分众电梯媒体的“三维渗透策略”

 

　　在信息爆炸时代，如何让品牌在消费者心中留下深刻印记，是众多企业面临的挑战。黄天鹅借助分众电梯媒体，开展精准高效的心智沟通，以独特的“三维渗透策略”赢得市场。

 

　　(一)人群定位：锁定高线城市“品质敏感型家庭”

 

　　黄天鹅核心消费群体集中于一二线城市，主要包括注重饮食健康、追求生活品质的家庭主妇与中产白领。冯斌将分众电梯媒体作为触达目标人群的关键渠道。分众电梯媒体具有“高频触达、场景封闭、家庭决策人群集中”的特点，成为黄天鹅与目标消费者沟通的有效桥梁。在写字楼，忙碌的中产白领乘梯时易被黄天鹅广告吸引；在高端社区电梯，家庭主妇上下楼时频繁接触品牌信息。这种高频次接触使“高品质鸡蛋=黄天鹅”的认知在消费者心中逐步形成。

 

　　投放分众后，黄天鹅在北上广深等重点城市的品牌认知度3个月内提升67%，充分彰显分众电梯媒体触达目标人群的强大效能，助力黄天鹅在市场竞争中抢占先机。

 

　　(二)策略优化：从“粗放覆盖”向“数据驱动的精准爆破”转变

 

　　传统广告投放方式覆盖面广但效果欠佳。黄天鹅构建“投前精准选点-投中动态调优-投后数据回流”的全链路数字化策略。投前，借助分众“天攻智投”系统，结合电商数据，深入分析目标人群，精准锁定高潜力社区，将广告投放在家庭月消费8000元以上的小区，提高投放针对性。

 

　　投中，实时监测各点位扫码率、电商搜索量等关键数据，动态调整资源分配，将预算集中于转化率高的“爆款社区”，灵活应对市场变化，提高广告转化率。

 

　　投后，通过用户扫码领取体验券，将线下流量引流至线上商城，形成“电梯广告曝光-线下体验-线上复购”的营销闭环。2023年“618”期间，黄天鹅线上销量同比增长120%，新客转化率提升40%，有力验证数字化策略的有效性。

 

　　(三)内容聚焦：以“品类价值”击穿用户心智

 

　　在广告内容创作上，黄天鹅坚持“不玩虚的，只讲核心价值”。广告画面聚焦金黄溏心蛋，形成强烈视觉冲击；文案突出“可生食更安全”“无蛋腥味更营养”的差异化卖点，与其他品牌形成有效区隔。

 

　　同时，黄天鹅结合热点场景强化认知。早餐场景突出“水煮3分钟即食”的便捷性，满足上班族需求；烘焙场景强调“蛋糕蓬松度提升30%”的功能性，契合家庭主妇对烘焙品质的追求。这种场景化品类教育，使消费者清晰感知黄天鹅与普通鸡蛋的差异，助力黄天鹅在3年内成为75%消费者首选的可生食鸡蛋品牌。

 

　　三、从“品类开创者”迈向“价值引领者”：数据验证增长逻辑

 

　　(一)销量与市场占有率的迅猛增长

 

　　黄天鹅自2020年推出后，发展态势迅猛。2020年首年销售额突破3亿，2022年飙升至15亿，年复合增长率达142%，在食品行业中增长表现突出。

 

　　在可生食鸡蛋细分市场，黄天鹅占有率高达75%，远超第二名3倍以上，占据绝对优势。线下，黄天鹅进驻沃尔玛、盒马等高端渠道，提升品牌形象，扩大市场覆盖；线上，在京东、天猫等电商平台高端蛋品类目中稳居榜首，成为能与进口品牌竞争的国产品牌，打破进口品牌在高端蛋品市场的垄断。

 

　　(二)资本与行业的双重认可

 

　　黄天鹅凭借“品牌+全产业链”模式，吸引中金资本、璞瑞基金等知名机构亿元融资。2024年估值突破50亿，体现资本市场高度认可，预示巨大发展潜力。

 

　　黄天鹅在行业标准制定中发挥关键作用，推动建立国内首个可生食鸡蛋团体标准，结束行业标准混乱局面。该标准明确可生食鸡蛋指标要求，保障产品质量安全，成为行业品质升级的标杆，为其他企业提供参考，引领中国蛋品行业规范化、标准化发展。

 

　　四、给创业者的启示：心智沟通的底层逻辑

 

　　(一)先具备“产品力”，再提升“传播力”

 

　　产品力是企业立足之本。冯斌认为全产业链投入是“1”，分众传播是“0”，深刻揭示产品与传播关系。若无沙门氏菌零检出的硬核品质，广告传播则如空中楼阁。心智沟通本质是“价值翻译”，以产品为基础。产品具备差异化价值，能满足消费者需求，传播才能有效传递价值；反之，产品无法承载价值，传播越广，品牌信任崩塌越快。

 

　　如某美容仪广告投入巨大，但产品效果与宣传不符，引发消费者信任危机，最终退出市场。而苹果公司注重产品力打造，从设计、性能到用户体验追求极致，品牌传播深入人心，消费者忠诚度高。可见，做好产品是传播的前提，能使传播事半功倍。

 

　　(二)聚焦“核心场景”，实现“精准击穿”

 

　　信息碎片化时代，传播渠道众多。创业者在有限预算下，应借鉴黄天鹅聚焦电梯媒体这一“城市主流人群的必经之路”。电梯媒体处于生活场景，在写字楼、社区高频曝光，易吸引注意力。

 

　　黄天鹅通过分众电梯媒体在高端社区和写字楼精准投放，高频次、强场景触达目标人群，在消费者心智中建立“品类=品牌”认知关联。新品类开拓期，集中资源击穿核心场景，能快速建立品牌认知。创业者应分析目标消费者生活轨迹和行为习惯，找准核心生活场景，进行精准传播，提升市场竞争力。

 

　　(三)以“长期主义”构建品牌壁垒

 

　　商业时代，许多企业渴望快速成功，但真正长久立足的品牌多坚持长期主义。黄天鹅从2019年创立到2023年成为行业第一，历经消费者质疑、同行模仿等挑战，始终坚守“不降低品质标准、不参与价格战”。

 

　　面对消费者对生食鸡蛋安全性的质疑，黄天鹅通过科普宣传和权威数据消除疑虑；面对市场竞争，持续投入研发生产，提升产品品质和服务。这种长期主义使黄天鹅积累口碑，赢得信任，构建品牌“护城河”。心智沟通需持续向消费者传递“稳定的价值承诺”，建立品牌忠诚度。创业者要有长远眼光，坚持为消费者创造价值，以长期主义构建品牌壁垒。

 

　　结语：鸡蛋里的“品牌哲学”

 

　　黄天鹅的成功为农产品领域品牌建设提供范例。其通过“精准洞察需求-构建品质壁垒-高效心智沟通”，在蛋品市场开拓出千亿级细分市场。

 

　　冯斌对“品牌=品类+品质+认知”公式的深刻理解与践行，使黄天鹅成为可生食鸡蛋代名词，在消费者心智中占据重要地位。

 

　　对于创业者，黄天鹅的经验比营销技巧更具价值。它表明看似饱和的市场存在未被满足的“价值缺口”，创业者应善于发现机会，以强大产品力为基石，高效传播力为助力，驱动品牌发展。过程中会遇困难，但坚持初心、不断创新，定能在商业舞台发光发热。