温氏股份肉鸡出海：从亏损12亿到文化破局，土鸡如何逆袭国际餐桌？
时间：2025-09-27
来源：现代畜牧网
一、肉鸡出海战略启动：亏损背景下的破局策略
(一)养鸡业务亏损12亿，促使出海寻求突破
2025年上半年，温氏股份发布的财报数据显示，其养鸡业务出现约12亿元的亏损，其中存货跌价准备计提约5亿元。该数据对温氏养禽业务产生显著影响，致使公司净利润同比大幅下滑，成为上半年业绩的关键问题。
回顾市场动态，近年来黄羽肉鸡市场份额持续受到白羽鸡的挤压。白羽鸡凭借生长周期短、饲料转化率高的特点，迅速占领市场，使传统黄羽肉鸡面临严峻挑战。作为黄羽肉鸡养殖的龙头企业，温氏股份亦深受其影响。
鉴于国内市场竞争加剧、增长空间逐渐收窄的现状，温氏股份认识到必须主动开拓新的发展路径。在此背景下，“肉鸡出海”战略构想应运而生，这既是温氏股份应对困境的关键举措，也是其寻求突破的重要尝试。一方面，温氏在国内开展“土鸡复兴”行动，旨在夺回被白羽鸡抢占的市场份额；另一方面，迅速组建专项团队，将海外市场，尤其是东南亚、中东等新兴市场作为重点目标，积极探索新的发展机遇。
(二)组织架构重构：成立鸡业三部负责出海业务
为有效推进肉鸡出海计划，温氏股份对组织架构进行了重大调整。上半年，养禽事业部被划分为鸡业一部、鸡业二部和鸡业三部，同时设立独立经营单元。其中，鸡业三部的成立备受关注，其承担着管理广西、湖南、湖北和西南等区域肉鸡养殖业务的职责，并负责探索肉鸡出海业务。
此次组织架构调整，并非简单的部门拆分，而是温氏股份从“区域管理”向“市场+区域双驱动”模式转型的重要战略布局。鸡业三部专注于海外市场拓展，旨在整合公司优势资源，在国际市场中寻求突破。东南亚地区华人众多，对黄羽肉鸡接受度高，具有深厚的消费基础；中东地区高端餐饮市场发达，对优质禽肉需求旺盛，黄羽肉鸡独特的风味和品质有望在该地区获得市场认可。
通过成立鸡业三部专门负责出海业务，温氏股份能够更精准地对接海外市场需求，快速响应市场变化，对养殖、运输、销售等全产业链进行优化，提升在国际市场的竞争力，为肉鸡出海战略的成功实施奠定坚实的组织基础。
二、三大核心策略：从养殖到品牌的全链条布局
(一)产能稳增+降本增效：夯实出海基础
保持5%-10%年增速：温氏股份制定了明确的产能扩张计划，未来每年肉鸡业务将保持5%-10%的增量。这一增长目标背后，是一系列精心的布局。在鲜品屠宰和熟食加工领域，温氏加大投资，新建现代化屠宰生产线，引入先进自动化设备，以提高屠宰效率和产品品质；在熟食加工环节，研发多种口味的深加工产品，涵盖传统盐焗鸡和创新辣子鸡丁等，满足不同消费者的口味需求。
同时，温氏股份将西南产区作为出海的重要据点。该产区地理位置优越，靠近东南亚。公司计划将西南产区打造为肉鸡出口核心基地，加大在广西、云南等地的养殖规模，预计2025年西南产区肉鸡出栏量同比增长15%。新增产能将为海外市场提供稳定的优质肉鸡供应，助力温氏在国际市场立足。
全流程降本：在成本控制方面，温氏股份采取了一系列有效措施。经过多年优化，“公司+农户”模式更加高效。公司为农户提供统一的鸡苗、饲料、技术指导和疫病防控服务，农户按照标准化流程养殖，双方紧密协作，降低了中间环节的成本和风险。在饲料配方上，温氏研发团队取得重大突破，成功研发零豆粕技术。该技术不仅降低了对进口豆粕的依赖，还显著降低了饲料成本，同时保障了肉鸡的营养需求和生长速度。
通过上述降本措施，2025年上半年，温氏肉鸡养殖成本降至11元/公斤，较2024年下降12%。成本的降低使温氏在海外市场拥有更大的定价空间和价格竞争力，有助于在激烈的国际市场竞争中取得优势。
(二)文化赋能：成立“中华土鸡美食文化推广中心”
联合五大龙头共建生态：温氏股份认识到，推动中华土鸡在海外市场的发展，需要凝聚行业力量。因此，携手立华股份、德康集团等五大行业龙头企业，共同成立“中华土鸡美食文化推广中心”。该举措在行业内引起广泛关注。
推广中心成立后，迅速开展工作。各成员企业每年按照销售额的1%提取推广基金，为土鸡文化推广提供资金支持。其目标是在3年内使“中华土鸡”成为东南亚中餐市场的主流食材。2024年，推广中心在马来西亚、新加坡成功举办“国鸡美食节”，活动吸引众多消费者参与，当地华人超市土鸡销量增长25%，充分体现了文化推广的成效。
打造文化IP矩阵：为提升中华土鸡的品牌形象，温氏在上海设立营销中心和食材体验馆。营销中心负责市场调研、品牌推广和渠道拓展，精准对接市场需求；食材体验馆为消费者提供了解土鸡文化和产品的平台，消费者可在此品尝各种土鸡菜肴，感受中华土鸡的独特魅力。
温氏还推出“温氏天露农场”高端品牌，主打生态、健康、高品质的土鸡产品，将土鸡与“无鸡不成宴”的中华饮食文化紧密结合，营造浓厚的文化氛围。同时，积极与《舌尖上的中国》等热门IP合作，借助其影响力向海外传递“高品质、有文化”的品牌形象，提升中华土鸡在国际市场的知名度。
(三)品牌细分：三驾马车抢占全球赛道
“温氏畜禽”深耕养殖端：“温氏畜禽”定位于“中国领先的畜禽养殖专家”，专注于养殖端的技术输出和种鸡供应。温氏凭借多年积累的养殖经验和先进技术，向海外市场输出标准化养殖技术，协助当地养殖场提高养殖效率和产品质量。在种鸡供应方面，温氏拥有优质种鸡资源，已与越南、泰国等国的养殖场达成育种合作协议，为当地提供高品质种鸡，推动当地家禽养殖业发展。
“温氏食材”主攻终端：“温氏食材”以“低脂高蛋白”的健康属性切入中东市场，精准定位当地中高端消费群体。2025年上半年，温氏向阿联酋出口冰鲜土鸡300吨，产品进入当地中高端超市后，受到消费者热烈欢迎。温氏不断优化食材包装和保鲜技术，确保产品在长途运输和储存过程中保持新鲜和高品质，满足海外消费者对优质食材的需求。
“温氏食品”布局深加工：“温氏食品”专注于深加工领域，开发了盐焗鸡、白切鸡等多种预制菜产品。这些预制菜既保留中华土鸡的传统风味，又适应现代快节奏生活方式，方便消费者烹饪。温氏充分利用RCEP零关税政策，将预制菜产品打入东南亚便利店渠道。预计2025年，温氏海外预制菜营收将突破2亿元，成为公司新的利润增长点。
三、挑战与破局：从“卖产品”到“定标准”
(一)三大核心挑战
海外消费认知差异：温氏在拓展海外市场时，面临消费认知差异的挑战。在东南亚市场，当地消费者长期习惯快速型肉鸡，其生长周期短、价格亲民，是市场主流选择。而温氏主打的黄羽肉鸡生长周期长、成本高，要改变东南亚消费者的观念难度较大。
为应对这一挑战，温氏将黄羽肉鸡定位为“高端食材”，利用其独特的肉质和风味优势，通过举办品鉴会、美食节等活动，邀请当地厨师、美食博主参与，借助他们的影响力向普通消费者传递黄羽肉鸡的高品质形象。尽管过程艰难，但温氏相信消费者体验后会认可黄羽肉鸡的品质。
2。供应链短板：海外冷链物流体系不完善是温氏肉鸡出海面临的另一难题。目前，温氏出口的肉鸡产品损耗率高达8%，约为国内的3倍。在长途运输过程中，由于冷链设备不足、运输环节衔接不畅，许多肉鸡产品到达目的地时品质下降，不仅造成经济损失，还影响温氏的品牌形象。
为解决这一问题，温氏计划在海外布局本地加工仓。在东南亚和中东地区，建设多个现代化加工仓，配备先进的冷藏、保鲜设备，实现产品就近加工、储存和配送。这一举措不仅能缩短运输时间、降低损耗率，还能更好地满足当地市场需求，提升温氏在海外市场的响应速度和竞争力。
3。国际贸易壁垒：国际贸易壁垒给温氏肉鸡出海带来阻碍。欧盟、中东等地区对禽肉药残标准要求严格，欧盟市场对兽药残留检测项目多达数十种，且限量标准严格；中东地区对禽肉的清真认证要求极高，从养殖到加工各环节都需符合清真规范。
面对这些挑战，温氏积极加强质量管理体系建设，申请ISO 22000和HACCP认证，从饲料采购、养殖过程、疫病防控到屠宰加工全链条严格把控药残风险。同时，与专业认证机构合作，深入了解目标市场认证要求，提前做好准备。预计2026年，温氏将获得欧盟市场准入资格，为进入欧盟市场创造条件。
(二)破局路径：从跟随到引领
参与国际标准制定：在国际市场竞争中，温氏认识到掌握话语权的重要性，积极参与国际标准制定。温氏联合中国食品工业协会，推动“中华土鸡”成为FAO(联合国粮农组织)认可的优质禽种品类。
温氏凭借在黄羽肉鸡养殖领域的技术和经验，向FAO提交详细的技术报告和数据，证明中华土鸡的品种优势和品质特征。经过多轮谈判和沟通，温氏的努力有望得到回报。一旦“中华土鸡”获得FAO认可，温氏将在国际市场获得差异化定价权，摆脱低价竞争，推动中华土鸡走向国际市场。
2。本地化生产破局：本地化生产是温氏破解海外市场难题的重要举措。2026年，温氏计划在越南建设首个海外养殖场，构建“本地育种-养殖-加工”完整产业链闭环。
本地化生产不仅可降低关税和运输成本，预计成本可再降10%，还能更好地适应当地市场需求，提高产品供应稳定性。温氏将先进的养殖技术和管理经验引入越南，培养当地养殖人才，带动当地家禽养殖业发展，实现互利共赢。通过本地化生产，温氏将在海外市场扎根，为肉鸡出海战略的长期成功奠定基础。
四、行业启示：传统养殖业的全球化突围
(一)文化出海成破局关键
温氏的实践为传统养殖业提供新思路，单纯的产品出口难以在海外市场立足，需挖掘产品背后的文化价值，将“中国饮食文化”转化为产品附加值。
以东南亚地区为例，当地华裔人口众多，中华饮食文化底蕴深厚。温氏可利用这一优势，大力推广“土鸡宴”，将中华土鸡传统美食推向当地消费者，让其在品尝美食过程中感受中华饮食文化魅力。举办“中式烹饪课堂”也是可行举措，邀请当地居民参与，传授正宗中式土鸡菜肴烹饪方法，从食材选择、处理到烹饪技巧、调味，全方位展示中华土鸡独特烹饪方式。
通过这些文化体验活动，消费者与中华土鸡的联系从产品层面上升到文化认同层面。消费者对文化的认同将转化为对温氏产品的信任和依赖，形成长期品牌忠诚度，为中华土鸡在海外市场的持续发展奠定基础。
(二)组织敏捷性决定成败
温氏拆分事业部、成立专项团队等改革措施，体现了传统企业在应对全球化挑战时的敏捷性和适应性。这种组织架构调整使温氏能够灵活应对市场变化，迅速决策，抢占市场先机。
在开拓东南亚市场过程中，鸡业三部采用“快速试错-本地化调整”策略，在6个月内完成从产品测试到规模化出口的跨越，速度比行业平均周期缩短50%。在产品测试阶段，鸡业三部深入当地市场，了解消费者口味偏好、消费习惯和市场需求，针对性调整优化产品；在本地化调整过程中，积极与当地供应商、合作伙伴合作，优化供应链体系，降低成本，提升产品竞争力。
温氏的成功经验表明，在全球化背景下，传统企业要取得成功，必须具备快速响应市场变化的能力，通过灵活的组织架构和高效的决策机制，及时调整战略策略，适应不同市场需求，才能在国际竞争中立于不败之地。
(三)长期主义赢取未来
尽管2025年上半年温氏养鸡业务出现亏损，但其对黄羽肉鸡市场份额回升充满信心。这种信心源于对市场趋势的深刻洞察和对长期主义的坚守。
从消费升级趋势看，全球华人圈对高品质土鸡的需求以每年15%的速度增长。随着华人在海外影响力扩大，对家乡美食的思念和对高品质生活的追求，推动高品质土鸡市场需求不断上升。中东、北非市场对“东方健康食材”的认知度逐年提升，每年提升幅度达20%。这些地区消费者对饮食健康的重视，使其对富含营养、口感鲜美的中华土鸡表现出浓厚兴趣。
温氏在公告中指出：“中华土鸡的出海，是文化自信的输出，更是中国养殖业从‘跟跑’到‘领跑’的必经之路。”这不仅是温氏的战略愿景，也是中国养殖业的发展方向。在全球化舞台上，中国养殖业应凭借自身特色和优势，积极参与国际竞争，通过文化输出、技术创新和品牌建设，提升在国际市场的地位，实现从“跟跑”到“领跑”的转变。
结语：当土鸡插上“全球化”翅膀
从国内市场的“亏损承压”到海外市场的“文化破局”，温氏股份的肉鸡出海之路，反映了传统养殖业转型升级的必然趋势。在白羽鸡主导的全球市场中，黄羽肉鸡的发展不仅是产品竞争，更是“中国味道”的价值突围。当“中华土鸡”走上东南亚餐桌，“无鸡不成宴”的文化被世界认知，温氏正在谱写中国养殖业全球化的新篇章。
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