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　　中国禽药市场是一个足够令全球禽药企业眼馋的大蛋糕，中国本土禽药企业也是采取诸如会议营销、服务营销、多品牌营销、概念营销等各种各样的竞争策略开展激烈的厮杀。

　　十多年来，中国禽药市场经历的是抓住机会、用奇就能赚钱的时代，或者通过简单的广告和营销手段就能赚钱的时代，亦或者是凭借胆识打兽药监管之擦边球的时代，更或者是依赖人海战术紧咬客户的时代。产品同质化、营销同质化几乎成了中国禽药生产与经营企业的通病，带来的直接后果就是价格战。尽管谁都知道这并非长久之计，但这种致命的诱惑至今依然存在。许多企业都吆喝禽药产品可以直接卖，这是围绕着以产品为核心的营销。这种营销虽然可以不断地创新出奇，但是很多时候，尤其是在产品同质化以及兽药质量国家标准的约束下，其实并不容易。

　　一　禽病防控是技术护航，卖禽药是卖质量

　　目前的养禽业市场竞争异常激烈，尤其是疫病风险是控制其他风险的基础，如今，控制好兽药产品质量已经不再是可谈可不谈的问题，是竞争求得生存的必要手段，唯有加强自身产品的质量。

　　近年来，普遍认为“只要药好、疗效高，就不在乎价高、就不愁没销路”。所以养禽业界或禽药销售市场一线人员总是企盼出现“神药”。事实上，同人药一样，那样的企盼过于理想化了。针对目前肉鸡和蛋鸡市场现状，仍要以人员密集型来保证市场销售份额是困难重重的，人力资源成本的上升和行业对从业人员素质的要求提升是无法回避的现实；可人少又忙不过来，培训高素质从业团队又不是很快就能见效的，怎么办呢?开创兽药会议营销和技术营销模式也许是不错的做法。

　　禽药市场的会议营销实质上是各地经验、技术的互补式提高，通过养殖合作社或协会及示范大场带动小场的模式，定期、不定期组织技术推广会或技术巡诊式服务讲座，把各地先进理念、经验介绍给客户，帮助客户完善管理，以赢得持久信任。技术型会议营销，就是要在一定的时间和空间里起到以一当十、及时解惑、倡导先进、最新传播的作用。它在市场开发人员不足的背景下，通过会议讲座的形式不断潜移默化的增强养殖户对企业技术实力的信心，通过讲座服务现场解决实际问题，不断把企业品牌、产品品牌的影响力巩固住。这是慢工出细活的过程，不能以讲一堂课之后卖了多少药来衡量成败，要以在市场引起的持续关注、与竞争对手相比获得的影响力为参考。

　　二　禽病防控是建立生物安全屏障，卖禽药是卖标准

　　目前国际上出现了一种新的理念，即三流企业卖苦力，二流企业卖产品，一流企业卖专利，超一流企业卖标准。标准本身是一种规则，标准是一种产业和经济的秩序。通过建立标准，标准的主宰者在标准的使用者和标准体系内部不同的游戏者之间建立一种规则和秩序。兽药属于生产资料，不属于消费品，属于中间行业，不属于最终行业，是个没有根的行业，要依靠上游的养殖企业来决定其发展。

　　中国禽药在养禽业界广受质疑，应当与以下因素相关：生产经营与使用企业整体道德感的缺失，为了眼前利益不惜漠视法律底线，把科学的兽药产品标准视为制约兽药产品临床疗效的桎梏，把兽药按国家质量标准组织生产讥讽为缺乏创新和“科技”含量，把基于动物疾病防控基本规律制定的最佳治疗方案无限要求上升至“一针搞定”的目标，把兽药的“安全、有效、方便、经济”基本要求篡改为视“高效”为唯一，把养、管、防、治的养殖全程基本技术要求集中于“药”，矛盾自然凸显无疑。甚至是把兽药的生产、经营和使用高度浓缩成为“养殖户想什么我说什么，养殖户需要什么我做什么，养殖户出什么问题都是因为养殖户水平低”的“不是科学引领兽药需求，而是不择手段满足兽药需求”的恶性怪圈中。诸如以价格定质量、以临床定配方、以需求定营销、以观念定卖点等，在兽药产业中见怪不怪。

　　笔者早年就已经论述：兽药产品没有好坏之分，只有合格与否。一切符合国家兽药法定质量标准的产品都是合格产品、都是好产品，一切不符合国家兽药法定质量标准的产品都是不合格产品、都不是好产品，兽药生产企业应该在GMP条件下组织生产符合国家兽药质量标准的产品，兽药经营企业在GsP条件下组织销售符合国家兽药质量标准的产品，兽药使用企业购买符合国家兽药质量标准的产品并科学使用。由此可见，不按标准生产、销售和使用兽药，将承担巨大的违法成本，卖禽药就是卖标准则是唯一的竞争原则和创新红线。

　　三　禽病防控是人禽和谐，卖禽药是卖文化

　　禽药生产或经营企业能否将家禽养殖企业的文化进行有效融合、互通，尤其是社会责任感、企业价值观的无障碍互通，则是消除禽药宣传、推广和使用过程中因企业文化不同而带来的社会价值、企业使命差异的最有效策略。

　　中国家禽产业的出口比重与禽业大国严重不对称，中国禽药的出口也少之又少，个中缘由固然很多，但最核心的或许应当理解为我们的知识工人严重匮乏。在行业准入的规定里，中国兽药GMP对工人的要求仅仅是具有初中以上文化，对质检员的要求是具有中专以上学历，都要求必须经过专业培训；在家禽养殖工厂内对一线工人几乎没有系统的要求。现实实践中，一线工人则很少将家禽养殖或兽药生产或家禽保健服务作为谋生的基础，更遑论将其作为自己的终生职业。

　　为什么越来越多的中国养殖户尤其是规模化养殖场喜欢用国外兽药产品?而且同质同类的兽药产品无论多贵也要用国外的?表面上看，可能是产品技术含量问题，也可能是产品质量问题，但从根本上来看：多数情况下是诚信问题，企业的价值观问题。中国许多兽药企业没有诚信，目光短浅，只顾眼前利益，有的甚至欺骗客户；产品质量很差，市场上伪劣产品盛行；企业产品研发不舍得投入，只会粗糙模仿；技术服务工作滞后，不能为客户提供增值服务；同行恶性竞争……这样的兽药企业被市场淘汰是早晚的事。要解决这些问题，关键在于企业文化建设，尤其是中国兽药企业应当全面思考“实现做企业赚钱的道义”。

　　四　禽病防控是依赖系统，卖禽药是卖思想

　　一个特定的禽药生产企业和一个特定的家禽养殖企业能否平等的实现观念互溶和技术互通，能否发挥各自优势制定个性化的健康养殖全面解决方案和配套产品，显然是互利双赢的核心。禽药生产企业和家禽养殖企业在禽病防控环节要从全系统建立方案和措施，作为禽药技术专家，就必须适时去驻场、巡场，深度了解家禽养殖场，提出系统化的解决方案，同时与禽场的技术员和老板进行观念的碰撞。养禽与禽病防控，就是在正确的观念指导下的应用科学，但更重要的是要把技术性的总结上升到管理层面。

　　众所周知，以前是兽医养殖，现在是要发展工程养殖，而现在对工程养禽的投入不够，工程养禽是未来的发展趋势，这样可以减少人工、控制环境、发挥禽群的生产性能。大家都喜欢大规模养殖，大型的养殖企业时下如雨后春笋般的崛起，动辄上百万或几百万的禽类养殖规模，而带来的问题则是高投入、低标准、大密度、高污染、高成本、高风险，加之防疫服务体系、技术支撑体系、饲料营养供给体系等的严重不配套，带来诸多问题。为此，养禽企业及其为养禽服务的禽药生产与经营企业必须推进“适度规模”，在经营中必须有所取舍，不能一门心思想着独占鳌头。任何配套产业或细分市场都想涉足，导致的结果就是“能量分散”，最后功亏一篑。相反，我们要做的应当而且必须是目标聚焦、能量聚焦，将焦点集中于某一个细节或细分市场，做这个领域第一并不懈坚持，一定要重视各个环节深耕的重要性，并且唯有做好养殖全程的系统服务，协助客户改善饲养成效，才能取得客户的信任，从而彰显产品的功效。

　　五　禽病防控是构筑营销防线，卖禽药是卖“营销五力”

　　营销不是企业的战略，但是营销学必须成为企业的战略学。在营销制胜的时代，中国的家禽生产企业及其配套的禽药生产与经营企业，都必须深谙营销，正所谓“经营是龙头、生产是基础、服务是保障、研发是未来”。在快速转型的战略机会主义时代，在赢家通吃的产业集中时代，发展为生存的前提，企业要在快速发展中换轮子，需要企业战略地、系统地构建自己的营销五力，即执行力、洞察力、协同力、决断力、平衡力。在当下中国家禽产业迅猛发展的大背景下，决定竞争格局的已经远远不是技术这一个单一要素，而是包含了定位、策略、营销等综合力量的角逐。那些最终笑傲江湖的，都是能够超越技术藩篱、技术和营销双轮驱动的平衡型品牌企业。

　　客观地说，中国兽药生产企业在经历近十年的快速发展已经获得空前的竞争优势，但与国外优势兽药企业比较还有相当大的差距。营销不是利用价格将产品销售出去的游戏，而是用产品将价格销售出去的艺术。而中国兽药企业则是在做“用价格将产品销售出去的游戏”，没有真正掌握“用产品将价格销售出去的艺术”。中国兽药企业目前真正缺少的不是营销操作技术，而是改变新产品研发模式的技术。新产品应该从市场中来再到市场中去。目前，我们都能从关注产品到关注营销再到关注产品，这是一种进步。

　　六　禽病防控是推进健康养殖，卖禽药是卖社会道义

　　在日益激烈的禽药市场竞争环境和禽病防控的现实需求里，笔者认为，禽病防控核心就是推进健康养殖，卖禽药就是卖社会道义，如下观念必须深植心底并强力践行：禽病防控的终极目标就是确保家禽健康、禽产品安全和人类健康；兽医学属于实践医学，也属于哑科，因此不断的经验积累、哲学分析和理论推理是有效医治禽群疾病的基本和关键；在禽病防控的处方施药中，必须深度理解“只有成方，没有成病，方随病变”的真正含义。

　　爱心、责任心和职业技能是做一名受人尊敬的兽医的基本要素；兽医，不仅是防治动物疾病的医生，更是传播和践行动物健康养殖观念与技术的师者，要在国家法律框架内行使执业兽医职能；养禽与禽药经营企业必须采用以勇于承担社会责任、社会道义、创造社会价值为核心理念的管理模式和方法治理企业，发展企业。