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　　在兽药行业，比较优秀的企业都有几个拳头产品。这些拳头产品对于企业的销售额、美誉度、盈利能力等等都有极大的贡献。也许，不同的兽药企业拳头产品形成的机缘各有各的不同，但是这些不同中还是有一些流程性的相似之处。下面，笔者结合十二年来在兽药行业的一些经验，初步探讨兽药拳头产品的开发流程。

　　拳头产品源于整合

　　兽药尤其是兽药制剂是一种生产资料。同时，基于中国兽药市场的现状和兽药企业的实力，我们很难做出原创性的产品，更多的只能是模仿性创新，或者更多的是针对市场需要打擦边球式的技术性应用开发。

　　而在这样一种市场化、应用性产品开发的背景下，兽药市场上的拳头产品大多是指效果好、适口性好，同时还非常的精准的产品，更直白地讲就是保质保量的产品——不说大话，值多少钱，能解决什么问题，就是什么样的产品。

　　以上因素就决定了现阶段的兽药拳头产品更多是在一定科技含量的基础上，在市场上不断试验的过程。也就是需要我们经常性地去做，并且一点一滴地去做，不断地做，不断地坚持，最后熟能生巧，巧就能创新性地做得更加完美。如果涉及到产品的各个方面，你都能熟能生巧；那么，这样的方方面面组合起来，你的产品就能成为拳头产品，成为市场的宠儿。

　　这一切看上去，这似乎很简单，但这其中的所有环节，比如产品方向确定、配方调试、养殖中试、生产控制，产品推广方案等等，都必须有一个转化的过程。那么，这个转化过程的环节又是如何做的呢？

　　拳头产品方向源于市场需求

　　大约在十年前，兽药企业技术服务营销模式崛起于行业，并很快成为行业的主流营销模式，以至于今。目前，好的兽药企业都有一只市场技术服务队伍，人数比例一般占到公司总人数的40%-50%。这只技术服务队伍中，禽药技术服务人员大部分固定在大型养殖场、经销商、龙头处，为其提供技术支撑；畜药技术服务人员大多固定在一定市场区域中采用巡诊的方式服务公司客户。

　　每个月这些技术人员都回公司开技术会。在会议中，大家沟通、分析、总结，并最终拿出很多的治疗方案。与此同时，有的公司的技术服务人员和业务员，每个月每个人还都必须填产品需求建议表、产品应用评估表，以及员工所服务市场区域的产品排行榜、认可比较差的产品名称、本月成功应用的方案等等。

　　优秀的销售总监和技术总监会对这些报表极为重视，他们一张一张地看，然后总结出规律性的东西。这样，他们对市场，对产品就会有感觉。这样一个过程的循环往复，才能保证他们在产品开发的方向确定上才能真正实现‘急市场之所急，想客户之所想’”。

　　拳头产品研发要不断地实验，不断地筛选

　　好的公司基于对市场需求的正确判断，从而保证了他们在拳头产品开发上从一开始走的弯路就比较少。

　　而对于具体产品研发的过程，现在兽药制剂尤其是禽药的研发，所有的兽药企业都还停留在组方和工艺改进上。组方一是要符合国家的规范；二是要保证有疗效。要实现这两点，首先是在实验室做大量的实验；其次就是把这些实验后合符国家要求的一系列组方，在养殖场进行临床中试，从效果和效率上都能得到准确的保障；然后，中试后比较好的组方进入生产环节中进行试用，确定出“配合最好，浪费最小”的组方和工艺；最后，产品进入商品化生产，并在市场中形成方案，组织推广。

　　这个过程说起来很简单，但是要真正得到适口性好，经济实惠、临床上效果更好的产品，必须通过不断地实验，不断地筛选。

　　拳头产品生产要控制原料，循环管理

　　产品定型后，就进入生产环节。好的兽药公司在硬件上会引进了国内外一流生产设备与化验检测设备，从而实现对原料进行严格检验——这是个源头，不能不做，否则后边做得再好，出来的也是次品；在软件方面，优秀的兽药企业已经借鉴零缺陷的管理模式，自检、互检、抽检等等系统结合，最大可能地保证产品的质量。产品质量的核心还是来自企业领导人重视和员工执行力，此处不详细描述。

　　拳头产品推广要实在

　　产品生产出来之后，就是包装。好的产品名字和包装要让用户一看到这个产品就知道这是干什么的。也就是要达到“产品自己会说话，并且说养殖户易懂易记的话。”

　　有的公司在拳头产品推出前期，并不会做大规模的宣传，而是在一定时间段内，不多通过市场反馈完善产品。

　　当公司决定产品已经具有真正的拳头力了，他们才会启动并且逐步加大产品的宣传力度。但就是在这时，要说好，但不能说得太好，同时相应的一定要做好。相对实际的宣传降低了消费者的期望值，但实际应用中，消费者可能会得到意料之外的收获，这样更容易建立产品的美誉度，从而呵护拳头产品生命力并有利于口碑营销效果的形成。

　　在这方面，有些企业或许有惨痛记忆。机缘之下，他们生产出来了拳头产品。但是，他们一开始就急功近利对拳头产品进行言过其实的炒作。炒作本身会过度提高消费者的期望值，但是他们一用之后，就会发现原来跟你说的不一样甚至完全不一样，那么这个产品必然一年半载之后就会在市场上消失了。这也就是现在兽药行业很多产品的生命力短的一个主要原因。

　　拳头产品使用要方案化

　　对于产品使用方案的重要性，有一个很形象的比喻：药品就是一件武器。一方面，武器本身是有差别的；另一方面，同样的武器在不同的人手中通过不同的使用方式，其结果是千差万别的。

　　现在，一个养殖场的疫病有没有控制住，管理者首先要回忆的就是自己的技术过不过关，而不是简单地认为药不行。当然，这样的前提是他选了一家对产品质量能够把控的正规企业的产品，这一点是很重要的；在此基础上，产品使用效果的关健就是使用方案是不是正确，使用的药是不是准确。

　　目前，好的兽医企业对产品的使用方案分为了两套，一套是预防方案，这同时要根据养殖场的具体饲养条件和免疫程序去调整，对此，养殖理念沉淀深厚的蛋鸡养殖场和养殖占位更高的肉种鸡场接受起来比较容易；一套是治疗方案，由于中国养殖结构的复杂性，现在接受治疗方案的客户更多。

　　在优秀兽药企业，产品使用方案如同产品市场需求一样，同样来源于公司每个月技术人员的一线总结，同时融合了公司技术经理、技术总监以及研发团队的心血和建议，并且这样的总结随着时间的推移，不断地循环提升。目前，有的企业更进一步地正在逐步实现针对不同的客户提供匹配化的技术服务，从而进一步实现服务本身的高效性。

　　拳头产品生命力的绽放源自相关环节的战略合作

　　众所周知，产品同人一样，也是有生命周期的。有的长寿，比如美国的泰乐菌素上市已经60年了，用的还很好；有的短命，比如在国内兽药市场，曾经风靡一时的某些产品，现在连影子都找不到。这一方面是源于产品自身的一些局限性，另一方面源于中国养殖行业极不理性的用药大环境。

　　那么，在这样的环境下，兽药企业该如何维持自己产品，尤其是拳头产品的生命力？

　　一个产品有没有生命力，首先生产企业是要负责的企业，要做良心药；其次，药品使用方案要到位——只有这样，药品的使用价值才可能得到体现；第三，产品的研发、生产、使用、推广，核心是落实，落实的核心是人，因此企业要与供应商、员工、渠道商、养殖企业都形成战略合作，从而保证沟通的顺畅，高度的认同。只有一个产品的所有环节既统一了思想，又保持了沟通的顺畅，这样才能减少执行的矛盾。毕竟一有矛盾，效率就会降低，而效率降低会对公司、产品、合作伙伴都产生非常大的损失。

　　因此，不难看出，不仅从产品生产与销售的角度看产品，更是从产品使用和效果的角度系统性、可持续性地看产品。而从这样一个角度看过去，产品中人的因素，并且是所有相关环节的人的因素就被提高到一个空前的认识高度。

　　为此，一些优秀的兽药企业在行业内推广战略伙伴。这里的战略伙伴需要多角度地去理解，包括生产供应商、企业员工，经销商、放养龙头、规模养殖集团、养殖场等等。而战略伙伴之间，其核心是不但要想着自己，同时一定也要想到对方，相互理解，包容，从而大家一起更长久地发展。

　　比如在员工方面，有的公司很看重并着力培养员工不断扩张自主经营的能力， 在公司制度框架下，员工觉得在现场怎么合理就怎么来；与此同时，行业内部大量开展自培互训式的午餐会、沙龙会、圆桌会议，激发大家畅所欲言，并在推广经理对新人的传帮带的基础上，积极尝试根据不同岗位进行不同的培训；最后，有些公司当员工达到一定的级别，比如成为中高层，成为关键岗位的核心员工就可以配股。 在这样的公司，员工和老板之间就是一种合作关系，不是简单的雇佣关系。

　　比如在客户方面，有的公司把客户质量提升作为自己的一大工作目标。除了常规的产品和技术支持，他们提供规模养殖场技术培训和经销商的经营培训，并且做的越来越适合养殖场和经销商的需要，同时做的越来越细致。

　　因此，相对于买多少药，好的兽药公司更看重客户对产品，尤其是拳头产品的理解方式、认可度是不是同公司合拍，并且能不能够共同创造出一些东西来。因为只要这样，双方才能共同提高；也只有这样，才能成为真正的战略伙伴。

　　但兽药产品涉及的所有环节都战略合作时，产品既是战略合作的纽带，也是战略合作的载体，而只有全方位的战略合作才能真正保证了拳头产品生命力的可持续性。