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参与探讨嘉宾：
石家庄华骏动物药业有限公司总经理   戈军珍
先灵葆雅（上海）贸易有限公司家禽事业部辽宁区经理 王兴国
河南元和企业管理咨询公司总经理   白海银

　　背景分析：敲定这一选题进行探讨，是出于以下方面的调查思考——

　　第一，一县级经销商张某困扰于兽药企业所谓的“多品牌”营销，苦不堪言，一家企业下设几个甚至十几个销售公司，如此的“多品牌”充斥于同一个销售渠道，商家利益何以受到保护？

　　第二，细数目前实施 “多品牌”战略兽药企业，在兽药行业微利的竞争环境下，亦又举步维艰、苦不堪言，很多企业的销售公司都在生存边缘挣扎。

　　第三，在激烈的行业竞争环境下，有企业转变营销思路，摒弃所谓的多品牌战略，开始向单品牌、规范化运作方向发展，通过对行业资源进行专业细分化，发现自身优势，在某一领域争做专者、强者，亦可理解为实施单品牌运作。

　　鉴于以上三个层面的市场现状，本刊组织关于“兽药多品牌战略与单品牌突破”的分析探讨，并邀请三位行业人士共同分享他们对此的看法和建议，希望对企业正确运用多品牌战略，以及如何利用单品突破实现企业发展提供一定的市场指导。

　　指南：首先，请各位谈一下，如何看待兽药行业的多品牌战略以及单品牌运作？

　　戈军珍：兽药行业的“多品牌”战略，从2001年就有企业开始运作，其最初目的是通过多品牌来选择不同的渠道，尽可能提高企业产品的市场占有率。从这几年的具体实施状况来看，有个别企业做得较为成功；但大部分企业都是简单地在规模和量上扩张；甚至有企业是在积累了一定的资金实力以后，把每一个品牌又单独组建了兽药GMP生产基地，形成了事实上的独立运作的企业品牌，而并不是在一个生产企业下面的多品牌。

　　实施单品牌，强调的是走专业化发展的方向，即在目标市场、渠道、产品的选择方面都是专业的，也就是说在营销战略选择方面并不是面面俱到，而是把最适合企业自身的某个方面，如某一特定细分市场或某类产品做得更好。笔者认为，对于中小兽药企业而言，单品牌战略是其生存和发展的必然选择，其关键是聚焦战略，即市场聚焦、客户聚焦、渠道聚焦、产品聚焦，其表现为专业和专注。

　　白海银：笔者认为，多品牌运作是兽药行业初级阶段的产物。当时行业利润空间大，产品的生产成本低，很多企业为了赚取高额的销售利润，采取投机性经营，企业下设销售公司或者部门办事处，产品换个标签、产品名，就以又一“品牌”的名义流通到市场销售。所以，兽药行业对多品牌战略的操作，是市场不成熟的表现。

　　而在当前的市场环境下，兽药企业既有的多品牌运作，客户已经逐渐不再接受这样的产品，行业给其的发展空间也越来越小了。相反，对于众多处于发展甚至是生存阶段的企业而言，依靠单品做大才是未来企业做强之道。

　　王兴国：不管是实施多品牌战略还是单品突破，这要从企业发展的战略性角度来分析。笔者认为，在品牌的运作上，这两者之间并没有矛盾或冲突。品牌是一个公司的命脉，但是，如果没有技术支撑，只是一个配方换几个名字来卖，那卖得越好产品消亡得越快。
如果单纯从营销角度去看，当前兽药企业所运作的多品牌，只能说短期内可以提高一点销量。但是，从长期盈利来看，这样操作不会有很好的结果。企业要踏踏实实地做一个品牌，是要涉及很多方面的因素的，并不是起个名就完事了，还需要后勤、宣传、市场部等各个方面的共同努力配合才能做到。

　　笔者根据对国外兽药企业的了解，大多企业在发展阶段会做单品，甚至有些成熟的企业也是在做单品。比如，梅里亚一个产品全球做10亿美金，先灵葆雅的恩拉鼎添加剂2010年全国做了1.4个亿。所以，这些企业是很重视单个产品的市场开发与维护的。

　　笔者建议，国内公司还是要扎实做好自己的产品，通过某个产品提高自己的造血能力，真正把企业的品牌树立起来。对于当前国内兽药企业纷杂的销售公司，我想如果农业部不提高行业进入门槛，加强监管，这种无序竞争短期内不会消亡。只要监管不加强，商业贿赂存在，这个市场永远不会有好的发展。不对产品加以市场保护，产品仿制就会很多，这导致的结果就是，大家都不愿意搞研发，到头来还是同质化的产品与营销方案，最终只能还是无序竞争。

　　指南：在市场的实践操作中，兽药企业是如何运作多品牌或单品化的？

　　戈军珍：目前，绝大多数兽药企业在实施多品牌战略时，并没有在市场、渠道、产品及营销手段方面进行真正的细分，而只是简单的把产品进行分类，在此基础上启用一个不同的商标，而在实际市场操作过程中，却是选择了同样的渠道和几乎相同或相类似的目标客户，这样就造成一个必然的后果，那就是对渠道商造成巨大的冲击。因为其所选择的目标市场几乎是相同或类似的，这就必然会导致，做同一目标市场的不同渠道商之间的相互竞争，而竞争的最终结果就是对渠道商利益的损害，这也是一些渠道商所苦恼的原因之一。

　　笔者认为，造成这种现象的根本原因，是由于兽药生产企业在实施多品牌战略时，没有从根本上搞清楚多品牌战略的精髓所在。多品牌战略的成功，其前提和基础是市场的细分，最终延伸的是渠道、产品及营销手段的细分。而不只是简单地进行产品包装或商标的更换而已，这并不是真正意义上的多品牌。但是，这并不意味着多品牌就是一条失败的道路，只不过是很多兽药企业没有真正领会多品牌的内涵。
其他行业，实行多品牌战略的企业并不少见，最成功应属宝洁公司，多品牌战略成功的基础是真正的消费者市场的细分，针对不同消费者的喜好和需求，开发不同的产品进行不同的品牌战略定位，这就是多品牌实施的基础。在我国酒类营销中，五粮液集团就是典型的多品牌战略，他们把定位、差异不同的酒类分为不同的品牌，通过不同的渠道商，针对不同的消费群体，用不同的销售手段进行销售，事实上也获得巨大的成功。

　　一个企业无论是实行多品牌还是单品牌，关键是企业对单品牌和多品牌战略实施的基础是否有充分的认识及充足的准备。如果有，无论是实施多品牌还是单品牌，都可能成功；如果没有，那么无论实施单品牌和多品牌都有可能失败。

　　指南：请结合各自的市场从业经历，谈谈对兽药企业建立品牌的认知？

　　王兴国：一个企业做什么品牌，在企业建立之初就要给消费者一个清晰的定位。到底是一个什么样的企业？做什么类型的服务？然后，才能建立自己独特的产品和服务特质，慢慢地才会形成相应的品牌。品牌是个很模糊又清晰的概念，比如，辉瑞公司一直致力于新产品的研发，把主要经历都放在非处方药新品的研究上。这就是行业内对辉瑞的看法，辉瑞的品牌就是创新，而辉瑞的品牌定义为科技、创新，这是大家对他的品牌认知。

　　再比如，默克，其品牌定位又不一样。默克的价值理念是“药品是用来造福人类解决人们健康问题的而不是盈利的”。所以，默克跟辉瑞的不同之处就是全球最大的处方药生产商。这就是人们对默克的认知，提到处方药就会想到默克。
强生的创可贴就是个多品牌战略的最好诠释。邦迪只是创可贴的一个品牌，但是现在人们到药店都问有邦迪吗？而不是问有创可贴吗。所以，品牌的树立不是一朝一夕就能建立起来的。

　　总之，从我个人理解来看，企业首先应该建立自己的市场定位，然后再去谈品牌。否则，定位不清楚就无法谈品牌的问题。

　　戈军珍：一个企业无论选择单品牌还是多品牌，归根结底是根据企业自身的实力来决定的，不能简单的理解为好与不好。这就好比一个想学武术的人，练哪一种武功能成为高手，归根结底是由自己的身体素质及悟性决定的，并不能简单的认为少林武功好或武当功夫好，任何一种武功门派中，都有高手也有庸才。

　　多品牌战略的实施，是在不同的细分市场选择不同的客户，针对不同的渠道商提供具有较大差异的产品。简单地讲，多品牌战略是以差异化作为前提和基础。实施多品牌战略，对企业在目标市场定位、客户选择、渠道选择、产品定位及销售队伍的组建提出了更高的要求，它体现的是企业在人才、产品研发、营销管理等方面具有更高的实力，特别是在产品研发方面，具有较强的研发能力。因为不同的产品定位最终导致不同的客户定位，这恰恰是目前许多兽药企业所不具备的，所以，部分兽药生产企业在实施多品牌战略时，感觉到力不从心，遇到诸多困难，这也是一个必然的结果。

　　指南总结：通过上述几位嘉宾的观点分析来看，当下国内很多兽药企业的多品牌战略，多数是在简单的规模和量上做文章，而没有深层次挖掘多品牌战略的真正精髓。为了短期的销售利润，于是许多企业纷纷采取多品牌战略，意欲突破瓶颈。

　　“多品牌”策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异。包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。

　　相反，通过对市场份额的专业化细分，打造在某一市场领域的优势资源，通过精准的市场定位、精细化的产品与服务实现企业发展，越来越受到行业的认可。