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　　关键词一  原料成本上涨

　　在经济通胀因素的影下，国内兽药生产企业面临的成本压力也相当明显，而原材料成本上涨就是其中最为“闹心”的一项境况，因为在国内，大多数兽药企业供向市场、经销给客户的兽药成品药，价格都是固定的，随着上市时间的变长，价格基本只有降的份，提价几乎不可能。这个时期可谓是兽药生产企业骑虎难下之期，如果因原材料上升而提价，客户、用户不接受，降药物含量又等于降了品质，这又可以说是自杀行为。

　　其实原材料成本上涨并不是新话题，也是企业面临的共同压力，而且这个压力并不是企业能驾驭和左右的，因此原材料上涨是行业企业共同的关键词，而且继续上涨的空间还非常大，这个现实尽管很残酷，但是现实。

　　关键词二　人力成本的上升

　　毋庸置疑，人力成本的上升也是个共性问题，不论是大企业还是中小企业都感受到了这方面的压力，只不过中小企业对这个压力的感触更明显。天津一位兽药企业的总经理认为：2011年，因为人力成本上升而带来的企业压力是最大的，相对于往年，今年市场方面的人力成本比往年高了3％左右；即使这样，企业一样面临着人难招，人难留的窘境。而湖南另一位兽药企业的总经理的感触最深的是生产系统人力成本上升对企业的影响，因为人力成本的上升，生产体系这个本身流动率就很高的部门在2011年显得更为动荡，虽然工资普遍都有了提高，但依旧留不住生产员工，员工的频繁流动让企业屡屡出现质量问题，生产经理、企业老板都是有苦难言。

　　除了终端市场和基层生产员工成本的大规模上升，企业在中高层人才方面也是日渐尴尬，尤其是中小企业。很多中小企业寄希望于通过招聘来获得中层土壤的湿润，但现实总是让他们失望而归，都说重赏之下必有勇夫，现在很多老板对中层开出的年薪都很高，但却让很多人认为是个陷阱，不愿意往里跳，因为“羊毛出在羊身上”，有多大的投入就会要求中层有多大的产出。

　　其实这也从另外一个角度折射出了中小企业无后备人才的现实，很多中小企业很难从内部找到可提拔的合适人才，或者说他看着自己那帮“散兵游勇”和人才根本就没办法搭上界。因为大部分中小企业属于机会主义者，很少能注重到人才梯队的培养，所以到了难受的时候的确是上不来下不去，关于中高层人才的吸引，大部分企业家认可的还是以“内培为主，外聘为辅”，关于招聘中高层，一个企业老板也给了一个很形象的比喻：招聘中高层，就像是遇到了困难去求神，实在不太靠谱。

　　关键词三　中小企业的突围困境

　　中小企业的突围困境，是在所有的关键词中最受企业关心的问题，也是很多企业都要面临的问题，正如湖南泰丰总经理禹善秋所说：现在的竞争态势十分明显，中小兽药企业的生存空间愈来愈小。一方面终端市场对兽药服务商越来越挑剔，另一方面，大部分中小企业的服务能力非常弱，仅仅限于提供产品甚至是纯治疗性的产品而已，现在，竞争越来越体现为企业整体服务能力的竞争，并非靠一招一式的点子取胜，而大部分中小企业无论在产品、营销、管理上均处于相对劣势，尤其是人才上的相对劣势使得企业步覆艰难。2011年，大多数中小型兽药企业的销售额有相当程度下滑或者销量不减而效益严重下滑，这种趋势还会加剧。但是，市场永远都有机会，只有少数中小企业能够逆风飞扬，顽强地活下来甚至异军突起。

　　福源集团市场部经理应成果先生也对此问题做出了如下的分析：

　　就2011年兽药市场来看：中小企业的生存环境越来越小，从2008年一直到2011年，兽药行业倒下了一大批企业，他们倒下原因归根结底就几个方面：①产品质量不过关；②服务水平太低；③品牌知名度根本就没有，新鲜事物终端客户难接受；④代理商趋于理性化，不再只考虑利益问题，进而也转向以后长远发展及自身提升问题。

　　所以结合这基本情况来讲，中小企业突围困境基本有以下几个方面：①技准自己市场的准确位置；②稳定自己的大后方(生产加工、原材料采购、员工管理)；③特色产品打造，不在多，关键在精，④品牌个性化塑造；⑤很多企业还是一味的只考虑卖产品，那么更关键的是要转移一下视线，考虑一下企业战略定位、品牌定位、人才培养、干部储备、渠道建设、企业文化等。中小企业也是个企业不是个体户，需要有公司的管理架构，需要有自己的运作模式，企业自身能有一个造血系统，这样方能以小见大，不要急于和大企业PK，要主动避其锋芒，主动去寻找适合企业的生存空间，可以适当定一个对手，带着一个企业、一个团队去超越!

　　北京明时策划营销总监李旭先生则这样对中小企业发展困境做出了描述：

　　2011年是兽药行业相对平静的一年，行情整体不错，也没有重大疫情发生；2011年又是很不平静的一年，中小企业在原料成本和人力成本的双重挤压下，日子日益艰难。市场在激烈的竞争下出现明显的变化趋势，品牌影响力大幅提升，强弱区隔越加明显，企业营销创新力比拼更加重要。企业最容易漠视的是市场中营销的变革趋势，表现为有些企业守着为数不多的经销商沾沾自得；企业最应该重视的是营销的创新，当一个新的市场亮点、突破爆发后，当行业整体转变后企业再去想办法，再去找策划已为时已晚。当我们看到网络营销的兴起、品牌塑造的体现、特色诉求的趋势出现在兽药行业时，说明已有人走在前面，说明我们已经落后于行业已开始成熟的脚步，2012年将是关键的一年，对于许多没有想法、创新追求的企业，追赶不只是要在行动上，更重要的是意识上的变革，是意识上的追赶。每一次养殖模式的变化都会带来企业的动荡和渠道的变革，而今是养殖与行业双重的变革，对优秀的有准备的企业是个腾飞的机遇，对意识僵化、思想漠视的企业来说将是一场灾难。2012年将是机遇与困局并存的一年，我们拭目以待。

　　关键词四　大企业的产业链布局

　　行业变革让企业的两极化越来越明显，由小企业的生存越来越难，而一些跨入第一阵营中的优秀企业则有了越来越大的发展空间，关于第一阵营中的这些企业，产业链的布局成了他们战略设计的重要一部分。不论是横向一体化还是纵向一体化，很多大企业都在用实际行动给我们做出了榜样。

　　众所周知，中粮集团、雨润集团、双汇集团等都是产业链条布局的榜样，他们成功的运用了产业链为企业创造出了价值，并且为企业在市场中赢得了一定的地位，打造强势产业链是为了一个企业的生存空间、市场地位、市场主导权、品牌的话语权、企业抗风险能力等而做准备的，那么作为兽药行业来讲如何能做到这些呢?①要根据自身企业的特点进行配套，但不可盲目配套，如果盲目或者跨度过大，这将会给企业带来的是灭顶之灾；②打造产业链应该明确自身企业的准确定位，也就是我走这一步对于企业的主业有什么大作用，不能做到最后把主业丢了，次要的拉起来，这就失去了原有战略目标；③想打造产业链需要的是长期的、持续的，更需要的是团队和人才；㈤大量人才的储备和培养。

　　关键词五　规模化进程的提速

　　规模化进程的提速在家畜养殖方面的表现比家禽养殖更要明显，随着规模化猪场的大范围增多，传统的散养渠道日渐衰落；在家禽方面，肉鸡方面的规模化比蛋鸡要迅速，尤其是在东北和山东两个省份，而蛋鸡方面的规模化则要缓慢一些。

　　用陕西圣奥技术总监汪勇的话来说，随着信息化流通程度加强和养殖业的不断发展，目前我国养殖业在饲养结构、规模上都不断提高和向规模化发展，从而对兽药的需求也逐步由传统的“发病后紧急治疗产品”向“动物疾病预防保健品”上转化，对产品质量(货真价实产品、无国家规定的违禁药成份等)、内涵(产品的功能定位、科研技术方向、特点、特色、与同类产品比较的优势和先进之处在那里)等方面要求也不断提高。虽然用户、经销商等也意识到这些问题，仍然有两个比较关键问题制约了支持国内兽药企业快速迈向规模养殖进程中的药品生产服务商：第一，养殖户、经销商虽然知道新环境、新模式、规模化养殖进程中需要从治疗向保健转移、用药习惯要改变、产品选择观念、方法要突破，但执行上不到位，或存在侥幸心理或无所谓(如食品安全问题，不关自己事、自己只关注自己利益)；第二，兽药经销商对厂家产品品质过硬、产品既要符合新时期需求、又要价格便宜更要治疗效果的矛盾性要求，虽然能接受一点，但远不能真正站在厂家角度考虑和支持厂家，还有就是当前兽药经销商也虽然知道新的发展养殖方向和国家相关行业规定，但却会为了满足自己利益、迎合市场需求和养殖户喜好，变换或不坚持执行规模养殖化进程下的经营模式、产品模式等。

　　应成果这样解读这个问题：中国的养殖业经过了近10多年的摸爬滚打终于站起来了，在这一方面是国家的宏观调控有较大的倾向性，暴利时代已经过去了，但和其它行业对照的话，这个行业的利润还是相当可观的，只不过比以前是缩水了，可是他会使这个行业慢慢趋于稳定化，不像以前的那个时代跟风严重，房子拆了都想养鸡，结果不尽人意，说不养，到处见不到鸡，或者遇到大疫情，到处都死光光。通过近些年来的国家调控，以及行业每个环节的相互磨合，稳定化是特别明显了，那么想挣到大钱怎么办?未来的出路就是要规模，在要规模的同时养殖行业也将进入一个全新的自动化或者半自动化时代，科技上的运用将会越来越多，从根本上养殖行业会发生一系列的变化，从管理水平、基础建设、消毒、防疫、预防保健、药物治疗等环节会有一个全新的变革，在我看来这些基础项做得越好，那么规模化进程将会更快。

　　关键词六　传统经销商的“批量死亡”

　　行业变革对渠道的冲击让很多传统经销商失去了往日的容颜，今天一个大代理商消失了，明天一个大经销商转型了，这种实实在在的行业渠道革命已经让传统经销商不得不思考自己的出路，正如正欣源的技术部经理高霞女士所说：经销商包括饲料兽药经销商的转型已经是大势所趋，规模化养殖的兴起会使他们失去阵地，这是被动转型。而这个进程中，一些聪明的、眼光精准的经销商，将会向农场主过渡，而相当一部分的经销商，则会被淘汰出局，虽然这不是我们想看到的，但市场毕竟是市场。任何事物都有双面性，当前畜牧业的规模化发展，可以说给经销商提供了千载难逢的好时机。从竞争角度讲，现在面对普通的养殖户和行业外新势力(新入行资本)，经销商均有竞争优势。相对养殖户，经销商更具资本和行业经验，具有很强的竞争优势。相对于新进入养鸡行业的一些强势资本，经销商多年在养鸡业中摸爬滚打练就的行业感觉、人脉、经验等，不是新资本短期内能掌握的。这些是钱暂时买不来的。因此经销商们必须抓住机遇，一旦外界资本找到了行业感觉。经销商就很难与其竞争了。

　　关键词七 网络营销的新趋势

　　网络营销在兽药行业的推广在笔者看来纯属被动，网络营销曾几何时被企业束之高阁，因为很多企业一直认为行业特殊性决定了在兽药行业开展网络营销会水土不服，但随着互联网行业的快速推进，随着行业网络媒体的日新月异，也随着行业从业人员的年轻化趋势，已经有一些企业开始涉足互联网营销，并取得初步成果。

　　关于网络营销，企业的普遍困惑主要是如下几点：

　　(1)终端养殖户的网络意识很差怎么办?

　　(2)网络上究竟应该卖什么?卖产品?卖服务?还是卖品牌?

　　(3)线上和线下渠道价格冲突如何解决?

　　(4)兽药是一种特殊商品，需要兽医的诊断才可以，网上怎么卖?

　　终端养殖户的网络意识差，不会上网基本是所有兽药企业都提到的一个问题，如果用静止的眼光来看待终端用户，这的确是个大问题，但如果用动态的眼光来看待终端用户，看待从业人群的低龄化趋势，这就不会再是个问题。另一个关键提醒是，我们的网络营销不一定要直接面对终端用户，如果能面对到养殖场，大型代理商也是个不错的选择。

　　关于网上卖什么的问题，我们可以这样理解，网络营销是一种商业模式的转型，兽药企业必须适应这种转型，如果只是卖产品，有点困难!如果是卖服务、卖效果、卖品牌、卖体验…而产品只是一个附加的东西，反而易行。这里所说的附加并不意味着“舍本逐末”，恰恰是“殊路同归”。

　　关于线上线下冲突的问题，我们拨开现象看本质，本质其实在于网络是一个市场还是一个渠道?

　　根据权威部门统计，截止到2011年7月19日的统计，中国网民的在线数量是4.85亿人，不断更新的庞大数据足以向我们证明，网络是一个市场，不是一个渠道。

　　如果把网络作为一个市场，那么我想企业自然会知道如何制定合理的产品策略，如何避免线上和线下渠道的冲突；即使暂时将网络归结于渠道，企业也完全可以知道适应的方法和策略，比如将一些可以直销的不太需要兽医指导的、价格透明度比较高的产品拿到网上来销售，如预防保健类产品、原料类产品都是可以的。

　　最后不得不重申网络营销的定义：网络营销是现实营销的互联网映射和延伸；作为营销密集型的兽药行业，很多企业都很擅长于营销，但为什么营销一沾上网络两个字就开始排斥呢?原因还是不了解，所以总是下意识着眼于负面的、消极的一方面，没有看到网销的前瞻性和机会。

　　其实网络销售并不神秘，也并不是一定要做成类似淘宝那样的网上店铺，从利用好网站开始，从做好网上推广开始。千里之行始于足下，只要我们迈开第一步，网络营销的新趋势一定会助力企业开创竞争的新格局。

　　关键词八　企业品牌化进程加快

　　关于品牌，很多兽药企业是不屑一顾的，因为他们认为这个行业根本就没法做品牌，归结原因，还是因为行业从业人员的素质比较低，行业的终端用户群素质比较低。的确，在兽药行业的发展过程中，特别是在2005、2006年以前属于一个混乱期，那么做为消费者来讲，他们所接触到的信息量较少，根本不知道怎么去识别一个品牌，当初他们只想着节省成本，少花钱，多赚钱，进而转化到现在，他们会合理化经营和管理，消费者也探索出了一套自身的适用的管理方案，市场和市长的手共同推进了行业的品牌化进程。

　　1　品牌对于企业的作用

　　存储功能。品牌可以帮助企业存储商誉、形象。“品牌就是一个创造、存储、再创造、再存储的经营过程。”

　　维权功能。通过注册专利和商标，品牌可以受到法律的保护，防止他人损害品牌的声誉或非法盗用品牌。

　　增值功能。品牌是企业的一种无形资产，它所包含的价值、个性、品质等特征都能给产品带来重要的价值。即使是同样的产品，贴上不同的品牌标识，也会产生悬殊的价格。

　　形象塑造功能。品牌是企业塑造形象、知名度和美誉度的基石，在产品同质化的今天，为企业和产品赋予个性、文化等许多特殊的意义。

　　降低成本功能。平均而言，赢得一个新客户所花的成本是保持一个既有客户成本的6倍，而品牌则可以通过与顾客建立品牌偏好，有效降低宣传和新产品开发的成本。

　　2　品牌对于消费者的作用

　　识别功能。品牌可以帮助消费者辨认出品牌的制造商、产地等基本要素，从而区别于同类产品。

　　导购功能。品牌可以帮助消费者迅速找到所需要的产品，从而减少消费者在搜寻过程中花费的时间和精力。

　　降低购买风险功能。消费者都希望买到自己称心如意的产品，同时还希望能得到周围人的认同。选择信誉好的品牌则可以帮助降低精神风险和金钱风险。

　　契约功能。品牌是为消费者提供稳定优质产品和服务的保障，消费者则用长期忠诚的购买回报制造商，双方最终通过品牌形成一种相互信任的契约关系。

　　个性展现功能。品牌经过多年的发展，能积累独特的个性和丰富的内涵，而消费者可以通过购买与自己个性气质相吻合的品牌来展现自我。

　　为了更好推进行业的品牌进程，中国兽药策划网在2012年推出大型专题活动：品牌万里行，将通过品牌基础知识的普及，通过走进12家行业企业对品牌做全方面，立体系统报道和分享，敬请关注。

　　关键词九　特色产品的受宠

　　当很多企业还在迷恋于100％满足客户需求、产品品类大而全、产品数量“超生”严重的时候，已经有相当一部分企业开始做减法，通过特色的产品或品类进行市场布局和品牌塑造了。

　　在这方面，康星的超微粉，生泰尔的黄芪多糖，广东正典的球虫药都已经给我们做出了最好的证明，这一方面说明了企业战略意识的前瞻性，另一方面也体现了企业研发的重要性。

　　说到特色产品的受宠就不得不提到研发力对于企业发展的重要性，曾几何时，兽药被打上了低端，模仿，复制的标签，兽药的门槛之低也让我们很多不了解这个行业的人对这个行业嗤之以鼻。

　　随着行业变革的到来，随着国外单产品在中国市场不断的凯旋，中国兽药企业也意识到了产品研发力对于企业品牌塑造和企业战略规划的重要性。兽药终于不再是一个单纯靠营销，靠客情，靠劣质仿造，靠营销人员的个人英雄主义就能成就辉煌的时代了。

　　当然，很多中小企业的研发力是非常有限的，除了要在战略上对研发提起重视外，在战术上中小企业也可以对现有的产品群体进一步精减，对是否上新产品进一步把严关卡，以免继续重复客户不知道企业哪个产品是核心产品，业务员不知道哪个产品是有竞争力产品，企业也不知道哪个产品是有生命力产品的怪圈。

　　必须强调的是，中小企业要在变革中突围，老板自身要有革命的勇气和决心，企业全体要有经历阵痛的准备和坚持。否则，中小企业再继续走老路，不管搞多少战术创新都无用。

　　关键词十　市场聚焦的胜利

　　如果说行业变革阶段往往最能成就行业黑马，那么市场聚焦的胜利无疑是黑马企业脱颖出的而一个战略战术，这一方面源于中小企业对于行业变革的深刻认识，更是源于企业老板对自我的清醒判断。

　　在人力成本、原料成本共同的围攻下，很多中小企业都在主动或被动地寻求突破的机会，进行市场聚焦就是一个很好的机会点。虽然说小企业没有大企业的霸气，没有大企业的实力和资本，没有大企业的人力资源和成本优势，但小企业却有着大企业没有的韧劲和深挖市场需求的认真；当中小企业没有精力和财力布阵全国市场的时候，很多中小企业通过布阵样本市场，打了多场漂亮的歼灭战，用兵法上的话来讲，中小企业突围，以正合，以奇胜是最好的方式。

　　除了以上10个关键词，还有两个关键词被很多企业所提及：食品安全和后抗生素时代。这两个关键词也都进一步折射出了行业变革的风起云涌和行业企业面对变革的思考及警醒。回到根本，兽药行业的确是农牧链条上的一个环节，严格意义上并不是一个行业，兽药行业的成熟与进步也不单纯是行业生存好坏的问题，而是真正关系到国计民生，关系到食品安全的大事。